واقعیت این است که مدیریت عملکرد هتل احتمالاً آن چیزی نیست که شما فکر می‌کنید یا به‌اندازه‌ای که فکر می‌کنید به آنچه در سر شماست مرتبط نیست. مدیریت عملکرد هتل در واقع یک ایده و استراتژی مبتنی بر درک، پیش‌بینی و تأثیرگذاری بر رفتار مهمانان شما برای به حداکثر رساندن درآمد و سود هتل‌تان است. پس مدیریت عملکرد هتل را به‌عنوان هنری در پس علم عرضه و تقاضای اتاق در نظر بگیرید.
هنگامی که این استراتژی توسط صنعت هواپیمایی برای مدیریت عرضه و تقاضا در بازار پروازها و صندلی‌های هواپیما مورد استفاده قرار گرفت، عملا کاتالیزوری برای تکامل مدیریت درآمد بود. به‌عنوان مثال، ممکن است بسته به زمان خرید بلیط یا نیاز به صندلی خاصی، قیمت‌های مختلفی برای پرواز مشابه درنظر گرفته شده باشد. هتل‌ها با استفاده از مدیران عملکرد اختصاصی که این روزها به مدیران رزرواسیون تبدیل شده‌اند، از اواخر دهه ۱۹۸۰ و دهه ۱۹۹۰ استفاده از این استراتژی را آغاز کرده‌اند. در هتل‌های کوچک‌تر نیز، مدیر اصلی یا داخلی معمولاً از پس این کارها بر‌می‌آید.
مدیریت عملکرد در صنعت هتلداری به این معنی است که شما چگونه از محل اقامت خود و در نهایت از کل دارایی خود سود بیشتری کسب خواهید کرد. مدیران درآمد و مدیران کل هتل‌های کوچک امروز فراتر از ADR (میانگین نرخ روزانه) و RevPAR (درآمد به ازای هر اتاق موجود) نقاط پیچیده‌تری از مدیریت داده‌های درآمدی مانند GOPPAR (سود ناخالص در هر اتاق موجود) را نیز زیر نظر دارند. این داده‌ها فقط مربوط به فروش اتاق نیست، بلکه بسته‌های سرویس و تخفیف‌ها، امکانات و خدمات از جمله ارتقا اتاق، میزان استفاده از ناهار‌خوری و غذا و نوشیدنی و همچنین هزینه‌های سرگرمی برای هر مهمان را هم شامل می‌شود.
مقاله: نحوه محاسبه درآمد هر اتاق هتل (RevPAR) و سایر معیارهای عملکردی هتل
نمونه‌های خوبی از مدیریت عملکرد هتل را می‌توان در فروشگاه‌های مواد غذایی دید، جایی که محصولاتی با بیشترین سودآوری بیشتر در معرض دید خریداران قرار می‌گیرند. یک اصل مشابه در سیستم توزیع انواع محصولات و خدمات همین است که بسیاری از “محصولات یا خدمات” بر اساس تمایل مشتری برای پرداخت قیمت‌گذاری و عرضه می‌شوند. البته این موضوع بسته به زمانی که شخص در حال خرید است متفاوت خواهد بود. مثلا هتل‌ها اغلب تخفیف‌هایی را برای رزروکنندگان اولیه در نظر می‌گیرند، یکشنبه‌ها نرخ کمتری ارائه می‌دهند و در فصل‌های خلوت گردشگردی حداقل قیمت‌ها را اعمال می کنند و غیره.
مدیریت عملکرد هتل در مقابل مدیریت درآمد هتل
مدیریت عملکرد هتل یک تاکتیک یا رویکردی استراتژیک؟
هدف از مدیریت عملکرد هتل صرفاً افزایش نرخ اشغال اتاق هتل یا محل اقامت نیست. بلکه این است که با پیش‌بینی عرضه و تقاضای اتاق با توجه به انواع عوامل کلیدی، درآمد هتل خود را به حداکثر برسانید.
مدیریت عملکرد هتل شباهت‌های زیادی با مفهوم مدیریت درآمد هتل دارد، اما در واقع برای مدت طولانی‌تری برنامه‌ریزی و سیاست‌گذاری می‌شود. همچنین مدیریت عملکرد هتل دایره تمرکز باریک‌تری نسبت به مدیریت درآمد هتل دارد و فقط به قیمت فروش و حجم فروش مربوط می‌شود و هدفش این است که به بهترین بازدهی مالی ممکن برسیم. از برخی جنبه‌ها، مدیریت زودرس عملکرد می‌تواند تاکتیکی باشد، نه استراتژیک و دارای وسعت تمرکز باریک‌تر. به‌عنوان مثال فروش صندلی هواپیما، بلیط رویداد یا اتاق هتل، بدون محاسبه و در نظر گرفتن هزینه‌های “ثانویه” در مقصد مثل غذا، نوشیدنی، مالیات‌های جابه‌جایی کالاهای وارداتی، هزینه مربوط به بار اضافی چمدان یا هزینه‌های مربوط به مراکز تفریحی و … بنابراین مدیریت درآمد هتل پیچید‌ه‌تر از مدیریت عملکرد هتل است و متغیرهای بسیار بیشتری را اندازه‌گیری می‌کند؛ از استانداردهای کاری بخش‌ها و واحدهای مختلف کاری، تا قیمت‌ها و نرخ اشغال اتاق‌ها.
همچنین تفاوت مشخصی هم بین مدیریت رزرو و مدیریت درآمد وجود دارد. مدیریت رزرو می‌تواند به عنوان یک نقش خدماتی تعریف شود که وظایفی مانند اختصاص دادن یک دسته اتاق به مهمانان گروهی، چگونگی برخورد با مهمانان VIP، تعامل با مشتری و پاسخ به درخواست او، تبدیل تماس به رزرو، به‌روزرسانی در دسترس بودن و مدیریت به‌روزرسانی‌ها را شامل می‌شود. اما مدیریت درآمد هتل یک نوع سیاست‌گذاری استراتژیک تحلیلی محسوب می‌شود که هیچ تعاملی با مشتری نیاز ندارد، بلکه در یک گزارش‌گیری از داده‌های گسترده برای بررسی درآمد و سود، بازدهی چنل‌های توزیع (OTAها، TAها و …) کارکرد واحدهای مختلف کاری هتل و غیره خلاصه می‌شود. در هتل‌های بزرگتر (۵۰۰+ اتاق)، مدیر درآمد و مدیر تجارت الکترونیکی وجود دارد، به علاوه تیمی از افراد به‌عنوان پرسنل واحد رزرواسیون.
قیمت‌گذاری در استراتژی مدیریت عملکرد هتل‌ها چگونه کار می‌کند؟
از نظر تئوری مدیریت عملکرد به هتل‌ها این امکان را می‌دهد تا حداکثر پولی را که می‌توانند از تعداد محدودی از اتاق‌هایی که باید در یک مهلت فروخته شوند، مثلا در یک روز، یک هفته یا یک ماه به‌دست آورند، به‌دست بیاورند.
با توجه به اینکه هر هتل دارای تعداد مشخصی اتاق (یعنی موجودی آنها) و بخش‌های مختلف خدماتی و سرویس‌دهی از جمله امکانات تفریحی و تجاری است که مهمانان مایل به پرداخت قیمت‌های مختلف برای آنها هستند، هتلداران باید بر کنترل استراتژیک موجودی خود تمرکز کنند تا اتاق‌های خود را به مشتری مناسب که از دیگر خدمات و سرویس‌ها هم بیشترین استفاده را می‌کند، در زمان مناسب و با قیمت مناسب بفروشند. استفاده از مدیریت عملکرد باید در هزینه‌های چنل‌ها اعم از از GDS ، OTA، عمده‌فروشان، سایت‌های جستجوی متا (مثل رادار۳۶۱) و وب‌سایت‌های دارایی گرفته تا تماس مستقیم تأثیرگذار باشد و برای چگونگی تولید بهتر موجودی کالا توسط کانال و درآمدزایی بیشتر از مشتری و موارد دیگر برنامه داشته باشد.
مثال‌هایی از قیمت‌گذاری در استراتژی مدیریت عملکرد هتل
یک مثال ساده ممکن است هتلی باشد که در کنار یک استادیوم واقع شده است. در روزهای اطراف کنسرت یا رویداد ورزشی، هتل هزینه اتاق‌های خود را بیش از آخر هفته‌های معمولی یا بعد از آن رویداد قیمت‌گذاری می‌کند. اینجا نکته اصلی استفاده از داده‌های شما برای درک انواع مختلف مشتری و حساسیت آنها نسبت به قیمت‌گذاری و ترکیب این اطلاعات با تقاضای فصلی است. به‌عنوان مثال، مسافران تجاری نسبت به مسافران تفریحی حساسیت کمتری روی قیمت‌ها دارند. با استفاده از پیش‌بینی تقاضا، اطلاعاتی در مورد چگونگی تعیین محدوده رزرو خود خواهید داشت که شامل تعداد اتاق‌هایی که می‌خواهید با قیمت تخفیف به مشتریان اوقات فراغت بفروشید و همچنین تعداد اتاق‌هایی که می‌خواهید با قیمت کامل قیمت رزرو کنید، می‌شود.
همچنین می توانید از فصلی بودن برای کمک به پیشبرد مشاغل منطقه‌ای استفاده کنید. واقعیت این است که فصلی بودن گردشگری، رویدادهای خاص و تقاضای زیاد در برخی دوره‌ها می‌تواند به موجودی هتل اجازه دهد تا نرخ‌های خود را برای افزایش درآمد تغییر دهند. البته ایده مذکور صرفا این نیست که به‌سادگی نرخ‌ها یا میزان اشغال اتاق‌هایتان را افزایش بدهید، بلکه نیازمند تجزیهوتحلیل داده‌های مختلف مالی و موجودی مختلف هتل شما است تا بتوانید مشتری مناسب را در زمان مناسب جذب کنید. به‌عنوان مثال، یک مسافر تجاری که به طور معمول در طول هفته از طریق بوکینگ اتاق‌هایش را رزرو می‌کند، احتمالاً نسبت به تخفیف‌های آخر هفته یا تعطیلات بی‌تفاوت خواهد بود و برعکس، مسافران اوقات فراغت حساس به قیمت ممکن است با تخفیف‌های چند شبانه‌روزی و تبلیغات فصلی به‌راحتی جذب هتل شما شوند.
برخی از روش‌های قیمت‌گذاری و بازاریابی برای محصولات در استراتژی مدیریت عملکرد هتل عبارتند از:
- نرخ ویژه اقامت برای چند شب
- اتاق‌ها با آپگریدهای با ارزش‌تر برای مهمانانی با اقامت طولانی مدت
- معاملات و قراردادهایی با پکیج‌های ویژه بسته و سفر به‌عنوان مثال برای روز ولنتاین
- نرخ اتاق ویژه برای اعضای گروه‌های تور، کنفرانس‌ها و مشتریان شرکت‌های هواپیمایی یا تجاری همکار
بر اساس تجزیه و تحلیل تقسیم‌بندی مشتری و روند رزرو، می توانید با تشویق بازار هدف مورد نظر خود و بر اساس تبلیغات منحصربهفرد و تخفیف‌های شخصی، گزینه‌های مختلف درآمدی را برای اتاق‌های هتل خود ایجاد کنید. یافتن ترکیبی مناسب از نرخ اتاق و مشوق‌ها به‌عنوان بخشی از استراتژی مداوم مدیریت عملکرد محسوب می‌شود که شامل انجام تحقیقات بازار و آزمایش فرضیه شما بر اساس معیارهای مورد نظرتان خواهد بود.
بیشتر بخوانید مقاله: راهنمای جامع بازاریابی برای هتل‌ها (روش‌های جذب مشتری)
اهمیت مدیریت عملکرد در هتل شما
تمام استراتژی‌های مدیریت عملکرد هتل، بر اساس پیش‌بینی‌های عرضه و تقاضا استوار هستند. با استفاده از سیستم مدیریت درآمد و با انتخاب بهترین روش توزیع اتاق (در زمان واقعی)، مدیران درآمد امروزه می‌توانند مدل‌های دقیق پیش‌بینی برای عرضه اتاق‌ها و همچنین اجرای کنترل‌های لازم در مراحل رزرو را برای رزواسیون مستقیم و چنل‌ها توزیعی همکار ایجاد کنند.
بسته به میزان جزئیات گزارشات، می‌توانید تجزیهوتحلیل خود را بر اساس نوع و تعداد مسافر، بازدهی چنل‌های توزیعی (که با استفاده از سیستم مدریت کانال‌های فروش هتل قابل دست‌یابیست)، نوع اتاق‌ها و سرویس‌های ویژه، رفتار رزرو، میانگین مدت اقامت مهمانان، تمایل به رزرو مستدل کنید. با استفاده از داده‌های فوق، همچنین می‌توانید پیش‌بینی‌های هفتگی، ماهانه و سالانه از نرخ اشغال اتاق‌ها و درامد هتل ایجاد کنید که به شما امکان می‌دهد موجودی هتل‌تان را مدیریت کنید، تقاضاهای رزور را پیش‌بینی کنید، محدودیت‌های رزرو و سطح محافظت از اتاق را تعیین کنید و قیمت‌های مناسب و استراتژی های تبلیغاتی مناسب برای بخش‌های مختلف مشتری خود ایجاد کنید.
مدیریت عملکرد در هتل دقیقا آستانه تبدیل شدن به یک جز critical مهم در استراتژی توزیع و سودآوری تبدیل شما خواهد بود. پروسه‌های آستانه کنترل یا کنترل موجودی اساسی در این استراتژی‌ها اعم ازClosed to Arrival (CTA) ،Closed to Departure (CTD) ، Stop Sell و دیگر پروسه‌های کنترلی ساده امان مدیریت عملکرد بسیار راحت‌تری را نسبت به استفاده از مداخله دستی انسان و اعمال تغییرات پس از واقعیت ایجاد می‌کنند که می‌تواند برای شما بسیار کاربردی باشد.
فرمول مدیریت عملکرد در هتل
یک فرمول اساسی مدیریت عملکرد هتل به‌طور سنتی مقایسه درآمد به‌دست آمده با حداکثر درآمد بالقوه است که به شما امکان می دهد عملکرد و بازدهی تجارت هتل خود را ردیابی کنید.
به‌عنوان مثال اگر هتل شما ۱۰۰ اتاق در دسترس داشته باشد، با نرخ کامل ۱۵۰ دلار برای هر اتاق، حداکثر درآمد بالقوه شما ۱۵۰۰۰ دلار خواهد بود. حالا اگر در یک شب خاص ۷۰ اتاق با نرخ متوسط پایین‌تر ۱۲۰ دلار فروخته شود، درآمد بدست آمده ۸۴۰۰ دلار است. بنابراین درصد عملکرد هتل شما ٪۵۶ = ۱۰۰ * ۱۵۰۰۰/۸۴۰۰ است. با شکستن این معیارها می‌توانید به‌سرعت متوجه شوید که پیشرفت‌های کوچک هم تأثیر زیادی در درآمد کلی شما خواهد داشت.
متغییرهای زیادی برای اندازه‌گیری دقیق بازدهی و نتیجه مدیریت درآمد هتل وجود دارد که به شما نشان می‌دهد عملکرد هتل شما چه میزان است و فرصت‌های بسیاری را هم برای ایجاد تغییر در استراتژی و افزایش درآمد حتی از فروش همان تعداد اتاق موجود در اختیارتان می‌گذارد. مسلما افزایش و بالا بردن نرخ اشغال اتاق‌ها تنها راه یا حتی توصیه شده‌ترین راه برای افزایش درآمد و سود نیست.
سیستم‌های مدیریت عملکرد در هتل
سیستم‌های مدیریت عملکرد در هتل از اوایل دهه ۱۹۸۰ برای افزایش درآمد در بسیاری از هتل‌ها به‌کار گرفته شدند. این سیستم‌ها برای ایجاد و کنترل استراتژی‌های مدیریت عملکرد به‌گونه‌ای طراحی شده‌اند که موجب صرفه‌جویی در وقت کارکنان و مدیران مربوطه شده و با استفاده از الگوریتم‌های رایانه‌ای و داده‌های تاریخی، دقت بیشتری را برای مدیران هتل فراهم می‌کنند تا عرضه و تقاضا و همچنین سیاست‌گذاری‌ها برای تعیین قیمت‌ها در زمان‌های مختلف را به‌خوبی مدیریت کنند.
این سیستم‌های هوشمند باعث شده‌اند تا حدس و قضاوت شخصی تا حد زیادی از تصمیم‌گیری‌ها برای اعمال تخفیف و قیمت‌گذاری‌ها کنار گذاشته شود. البته دلایل محکم دیگری هم برای استفاده از سیستم مدیریت عملکرد وجود دارد که مهمترین‌هایشان عبارتند از:
- کمک به ارزیابی درست رفتار مشتری آینده در شرایط پویای بازار
- تعیین موثرترین روش برای قیمت‌گذاری و تخصیص موجودی کالا برای دستیابی به هر مصرف‌کننده بالقوه و انجام تنظیمات در زمان واقعی با تغییر شرایط بازار
- اشتراک آنی و بلافاصله اطلاعات لازم و ضروری با چنل‌های مختلف توزیع و البته امکان ارتباط ۲۴ساعته با آنها
اساساً از سیستم‌های مدیریت عملکرد برای پاسخ به سوالاتی در مورد چگونگی تصمیم‌گیری استراتژیک مدیران هتل برای افزایش درآمد استفاده می‌شود. مثلا یک نمونه کمک سیستم مدیریت عملکرد که به مدیریت برای بهبود بازدهی و درآمد هتل کمک می‌کند این است که اگر روندی را کشف کند که در آن مسافران عمدتا ۰-۶ روز قبل از اقامت اتاق خود را رزرو می‌کردند با گزارش‌گیری اطلاعات دقیقی در این‌باره در اختیار شما می‌گذارد تا رزروهای زودهنگام را با نرخ قیمت پایین‌تری عرضه کنید و به‌دلیل در دسترس بودن اتاق‌های بیشتر با نرخ‌های بالاتر در انتظار رزروهای لحظه آخری باقی نمانید.
یادتان باشد که امروزه اگر درباره سیستم مدیریت عملکرد هتل‌ها صحبت می‌کنید، در مورد سیستم مدیریت درآمد در هتل هم صحبت می‌کنید. با توجه به اینکه تکنولوژی‌های مدیریت هتل جدید بهصورت آنلاین و به سمت راه‌حل‌های مبتنی بر فضاهای ابر پیش می‌رود، سیستم‌های مدیریت درآمد هتل هم به سیستم‌های پیشرفته فناوری تبدیل شده‌اند که مدیریت عملکرد هتل را هم ارتقا داده و دچار تغییرات اساسی کرده‌اند. مخصوصا اینکه سیستم‌های مدیریت درآمد هتل این روزها قابلیت ادغام با فضای کاری مدیران چنل‌ها، وب‌سایت‌ها و موتورهای رزرو را هم دارند. در حقیقت سیستم‌های هوشمند مدیریت درآمد هتل راه‌حل‌های مبتنی بر فضای ابری قدرتمندی هستند که همراه با ارائه به‌روزرسانی‌ها و هشدارهای واقعی بر اساس متغیرهای دینامیک تقاضای بازار، اطلاعات و پیشنهادات بازار را در یک فضای کاملا کاربرپسندانه به شما ارائه می‌دهند.
نرم‌افزار مدیریت عملکرد هتل
سیستم‌های هوشمندی نیز وجود دارند که بهصورت تخصصی به‌عنوان راه‌حل‌های مدیریت عملکرد تعریف می‌شوند. بسیاری از این سیستم‌ها توصیفات داده‌ای و گزارشات خود را با هم ترکیب می‌کنند. اساسا نرمافزارهای مدیریت عملکرد و نرمافزارهای مدیریت درآمد قابلیت ادغام با همدیگر هم را دارند و هرچه بیشتر به بهینه‌سازی فروش، مدیریت قیمت‌گذاری در زمان واقعی، پیش‌بینی تقاضا و … در هتل شما کمک کنند. هنگام جستجوی نرم‌افزار مدیریت عملکرد هتل نیز خودتان متوجه خواهید شد که بیشتر نتایج مربوط به این نرم‌افزارها در زیر چتر مدیریت درآمد هتل یافت می‌شوند، زیرا ادغام دو پروسه مدیریت عملکرد هتل و مدیریت درآمد هتل یک روال متداول امروزی برای هتل‌ها و دیگر صنایع مربوطه است.
